撰文_LouiseNichol

在中东，奢侈品行业面临着“第二十二条军规”的困境，这些品牌遇到主要障碍是：如何甄选阿拉伯名人来拍广告和杂志大片。

阿拉伯联合酋长国迪拜——如果我们的杂志早在二十世纪中期就已存在，我们很可能已经自豪的做了许多从过去到现在，关于阿拉伯电影、音乐的偶像专题了。埃及女演员MadihaYousri、黎巴嫩明星Amalal-Atrash（她被称为Asmahan）以及二十世纪八十年代开罗（Cairo）电影电视明星Sherihan，都有着强烈的个人风格，对中东对流行文化和时尚有着极大影响力。

这些女性对我们这样的高端杂志来说简直是天作之合，然而，阿拉伯版《Harper’sBazaar》只有大约八年的历史，如今很难找到像这样的明星。在大多数高端时尚杂志中，阿拉伯版《Harper’sBazaar》不大一样，因为我们的封面很少是当地或是这个区域的本土明星。

高级时装和珠宝品牌也遇到了类似情况。许多品牌已经成功启用中国、印度和拉丁地区的银幕明星做代言，可是谁能成为奢华品牌的中东代言人，则仍旧是个谜。

Dior这类的品牌将他们的名字翻译成阿拉伯文，放在迪拜商场（TheDubaiMall）的店铺前面，并在谢赫扎耶德路（SheikhZayedRoad）上放置广告牌。然而，当要让一张女性面孔出现在其价值数百万迪拉姆的广告上时，相比于阿拉伯血统，他们更希望是这张面孔属于欧洲或美国人。

对于奢侈品品牌而言，这就是个问题，他们越来越需要进行本地化营销，用一张对于熟悉、理想化的面孔来面对其在中东重要的消费者们。

克服文化禁忌

很少有阿拉伯名人会和当地的奢华品牌走到一起，其原因十分复杂。沙特阿拉伯人DeenaAljuhaniAbdulaziz，在利雅得（Riyadh）和多哈（Doha）拥有奢侈精品店D’NA，她也是一位低调的阿拉伯时尚偶像的典型代表。她解释道：“在海湾地区，人们十分保守。不羡慕抛头露面的人物是一种文化。”她将这种行为比作在娱乐行业工作的“二十世纪二十年代的英国人。如果你来自某些特定的家庭，那么这绝对不会被赞成。”

大多数在波斯湾合作理事会地区（GulfCooperationCouncil）长大的富裕家庭女孩是不允许考虑立志成为一名女演员或者歌手这种事的。然而，中东主要的奢侈品消费正是在这些海湾国家：巴林（Bahrain）、科威特（Kuwait）、阿曼（Oman）、卡塔尔（Qatar）、沙特阿拉伯（SaudiArabia）以及阿拉伯联合酋长国（UnitedArabEmirates）。

“在GCC，这不是一件家庭教养孩子方式的问题。这是禁忌。就算男孩也不可以参与其中。”阿联酋律师DianaHamade解释道，她在所有阿联酋法庭中享有发言权。把名人演员、歌手或者演艺人员理想化也是不被鼓励的。她补充道：“父母不希望他们的孩子观摩并喜欢名人们。这就像是禁忌（Haram），是不被接受的。”

NancyAjram为阿拉伯版《Harper’sBazaar》拍摄的大片

图片来源：MaraDesipris

榜样重塑

这对依靠名人代言品牌的奢侈品及时尚行业是个挑战，他们最喜欢用电影、音乐和时尚明星来维系消费者并且带动商品销售。在中东这样的市场，有其独特的审美和文化风格参照，一个品牌的全球营销信息经常会不恰当或者不切题。正如Hamade所说：“时尚界与现实其实是不相连的。我觉得没有一个设计师在他创作的时候，脑子会想到一个阿拉伯女人。”

作为一名杂志编辑，我一直觉得缺少可靠又显眼的阿拉伯风格偶像人物，对于行业来说是损失极大。Abdulaziz认为波斯湾精明的消费者喜欢在奢侈品营销中看到更多的阿拉伯代言人。她说：“毫无疑问，那样做会让这些品牌和集团觉得这些人是同事，而不是他们看不起的人。我自己很想看到Dior或者Chanel甚至是Cartier，会有一张中东面孔来代言。”

我也希望看到阿拉伯女演员穿着Chanel高定走在奥斯卡红毯上——旁边是穿阿拉伯设计师的西方女人，进而变成常态——或者是Dior的广告牌上有张阿拉伯面孔，阿拉伯女人进入娱乐圈的障碍仍旧很高，至少在波斯湾，出席一次广告活动这种想法仍旧是禁忌，对于付费的代言或者活动还有着负面的隐含意义。

策略与品位相悖

这不是说就没有阿拉伯巨星出现在红毯或者广告牌中。当然是有的。然而，他们个人的审美和吸引力很少能与奢华的时装屋相匹配。中东和北非地区的娱乐行业，连同埃及在内，只是消化好莱坞（Hollywood）的本地化产业，非常两极化：一面是庸俗的大众市场名人，另一方面则是小众艺术化明星，他们通常有被奢侈行业接受的品味和水准，然而，却缺少任何有代表性的识别度，很难使其合作关系在商业上变得更有意义。

譬如NancyAjram、Elissa和HaifaWehbe等黎巴嫩巨星有着公认的吸引力，两者在Instagram上有万粉丝。然而，夸张的妆容、炫目的晚装和滥用的接发，伴随着化妆品植入的倾向，让人觉得这群人最典型的审美观和崇尚自然高雅的西方奢侈品牌格格不入。这些明星经常要求完全掌控衣柜、发型和妆容以及创意方向，使奢侈时尚出版物近乎不可能与其交涉大片的拍摄。

那么Dior、Chanel和LouisVuitton等主要奢侈品牌不愿意出借样衣，就没什么可惊讶的了。迄今为止，出现在阿拉伯版《Harper’sBazaar》封面上的阿拉伯巨星只有黎巴嫩歌手NancyAjram一人。Ajram是一个会穿AlessandraRich、Gucci和DolceGabbana的人，我觉得她更接近我们读者和“Bazaar”品牌需要的高雅与成熟。

未经雕琢的娱乐产业

使情况更加复杂的是，作为中东娱乐业中心的黎巴嫩，其人才管理行业就如同征服美国旧西部一般混乱，经纪公司和管理者用Gmail进行宽松操作，随意处理事务。年夏天，黎巴嫩演员RazaneJammal的电影《疯子的故事》（UneHistoireDeFou）进入了戛纳（Cannes）电影节，她只与伦敦、洛杉矶和巴黎的管理公司合作。Jammal用“销魂”来形容本土的公司，她回忆起自己曾在中东被邀约出演一个角色，没有正式的选角过程，甚至没有一份剧本。她说：“这在他们制作的电影中也能反映出来。”

缺乏战略控制意味着人才往往选择在有利可图的大众市场里结盟：譬如美容、电子工业、汽车或者饮料品牌，导致他们更加疏远了奢华品牌。

高级时装屋一直在寻找阿拉伯女性合作。每一季，我都要和相同的奢侈品公关开同样的会议，尝试寻找合适的名人人选。在娱乐业领域中，LouisVuitton与黎巴嫩演员及导演NadineLabaki合作，Chanel则与前面提及的Jammal合作。Burberry请黎巴嫩的节目主持人RayaAbirached看秀——其节目《ScoopWithRaya》以及《阿拉伯达人秀》（ArabsGotTalent）使其Instagram粉丝超过了7万。与此同时，电视主持人DialaMakki同时兼任潘婷与Bulgari这样的奢侈品牌形象大使。

高端美容业则更抢先一步，以中东为目标进行市场营销，即使他们喜欢启用更受控制的模特，而非那些具有个性的面孔。为MarcJacobs和LouisVuitton走过秀的摩洛哥模特HindSahli，出现在中东雅诗兰黛（EstéeLauder）年的美容广告中，突尼斯模特HanaaBenAbdesslem一度为Jean-PaulGaultier的高级定制担任婚纱模特，这位曾上过阿拉伯版《Harper’sBazaar》封面的明星也为兰蔻（Lanc?me）做广告。

上流社会新面孔

品牌在与博主、有影响力的人物的合作中找到了一个中间地带。Chanel与巴勒斯坦双胞胎及前迪拜女学生Sama与HayaAbuKhadra合作，出现在KarlLagerfeld与CarineRoitfeld的《TheLittleBlackJacket》一书中。LouisVuitton也经常与有影响力的人物合作，比如在巴林的SheikhaDanaMohamedAlKhalifa，其著有博客“TheOverdressed”。

然而，尽管这些合作常常带来有意义的报道，但其主题却不能获得完全认可，他们不能获得品牌的代言、成为广告模特或者登上奢华杂志的封面。

尽管如此，Abdulaziz相信，势头良好的社交媒体正在为阿拉伯女性愿意出现在人们视野中这一改变铺平道路。她说：“我确信这将会转变成一种更为西方的感觉。”相比老一代，越来越多的新一代不再为了被拍到而烦恼。比如，在科威特的博主Asciaal-Faraj，其Instagram账号

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